Licenziamenti di massa nell'impero delle sneaker. Il "gatto predatore" è stato sconfitto?

Puma, leggenda dell'abbigliamento sportivo e rivale di lunga data di Adidas, sta attraversando un periodo difficile. L'azienda ha annunciato la riduzione di ben 900 posti di lavoro e un importante cambiamento nella sua strategia.

Puma , uno dei produttori di abbigliamento e calzature sportive più noti al mondo, sta entrando in uno dei periodi più difficili della sua storia. A seguito di un programma di riduzione dei costi annunciato a marzo, che includeva il taglio di 500 posti di lavoro e la chiusura di negozi non redditizi, l'azienda ha annunciato un'altra ondata di tagli. Questa volta, circa 900 persone perderanno il lavoro , pari a circa il 13% della sua forza lavoro globale. Sullo sfondo, si trovano un forte calo delle vendite, sconti da parte dei rivenditori e un anno che probabilmente si concluderà in perdita entro il 2025.

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Dall'inizio del 2025, le azioni Puma hanno perso circa la metà del loro valore e le vendite del terzo trimestre sono diminuite di oltre il 15%, a poco meno di 2 miliardi di euro. Si tratta di una cifra significativa anche per l'esigente mercato sportivo , che deve fare i conti con l'inflazione, i dazi statunitensi e una spesa dei consumatori più cauta. L'azienda ammette apertamente: quest'anno sarà "in rosso", il 2026 dovrebbe essere un periodo di transizione e un vero ritorno a profitti stabili non è previsto prima del 2027. Tuttavia, affinché ciò accada, sono necessari dei cambiamenti. Cambiamenti difficili.

Il nuovo CEO di Puma, Arthur Hoeld , in carica da luglio, diagnostica il problema senza mezzi termini: il marchio è diventato troppo di massa , troppo presente nei canali sbagliati e troppo generoso con gli sconti. Di conseguenza, invece di creare desiderio, ha iniziato a perdere la sua unicità. Il piano di miglioramento è arduo ma semplice:

• limitare le vendite all'ingrosso, soprattutto alle catene focalizzate sui prezzi più bassi,
• riducendo l'eccesso di inventario presso i rivenditori,
• riduzione di sconti e promozioni,
• meno nuove linee di prodotti, ma maggiore enfasi sui modelli chiave,
• una maggiore attenzione alle vendite dirette, tramite il nostro e-shop e le nostre boutique.

A ciò si aggiungono 900 licenziamenti , che rappresentano circa il 13% della forza lavoro aziendale globale.

Come potete vedere, il marchio sta lottando per il prestigio e l'immagine. Al giorno d'oggi, nessuno vuole scarpe da ginnastica generiche di un marchio generico.

Sebbene le due aziende condividano radici tedesche e una storia di rivalità familiare, oggi sono divise anche dalle dimensioni e dalla resilienza alle crisi. Adidas ha già superato la dolorosa fase di ristrutturazione aziendale dopo il fallimento della partnership con Kanye West ed è tornata sulla strada della stabilità. Puma sta appena entrando in questa fase: rallentamento, razionalizzazione dei canali di vendita e ridefinizione della propria immagine.